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    比天氣更冷的,是房產中介

    發布時間:2021-11-03 16:52人氣:

    導讀

     

    壹  ||  在這輪門店縮減中,30余座城市里,武漢、南京等城市可能被直接裁撤。一位武漢中介行業從業者告訴經濟觀察網,“之前龍湖的塘鵝風風火火,挖過好多我的業務同事,但最近在武漢很少看到塘鵝門店了”。
    貳  ||  中介行業是公認難啃的骨頭。實際上,龍湖從住宅開發延伸至商業、長租公寓業務的過程中,亦曾經歷過陣痛,不過,龍湖在上述業務發展過程中都展示出了難得的戰略定力。
    叁  ||  2021年,中介行業的整體遇冷,源于新房和二手房的雙重寒意。在這樣的行業背景下,中介企業們“節衣縮食”的選擇,和一年前貝殼上市時,行業的火熱形成了鮮明對比。


    房地產市場整體下行,中介的日子也愈加艱難。


    統計龍湖塘鵝租售今年的門店數量,會得到一條拋物線。


    2021年1月26日,龍湖官宣C5、C6兩個新業務航道:房屋租售和房屋裝修,并將這兩個業務航道統一命名為新品牌“塘鵝”。


    塘鵝,是鵜鶘科動物的統稱,有著標志性大嘴和飛行潛水的本領,這也對應著龍湖對新業務的期許:鎖定深處需求、包羅萬象和團隊協作可靠伙伴。


    上半年,塘鵝租售的橙色門店在一些城市迅速擴展,呈現出一派“開店,使勁開”的局面。不過,入秋之后,塘鵝租售明顯調整了開店速度,制定了關店指標。


    放眼中介行業,從熱火朝天到縮減觀望的,不只塘鵝一家。受今年市場行情影響,上海鏈家很多單店出現經紀人不同比例離職;10月初,通過收購獲得中介牌照的字節跳動旗下房產交易平臺幸福里也強調,“暫無直接布局線下門店的計劃,也意味著暫時不會自建經紀人團隊”;10月中旬,貝殼也優化了上海地區的金融業務人員;10月20日,老牌房產中介公司中原地產也被報道稱,為了保留核心資源度過寒冬,集團決定調整內地業務規模與架構,所有分公司都要應自身經營情況作出適度收縮,目標在第四季度達到收支平衡。合肥、鄭州、濟南、南昌、哈爾濱、南京、寧波7家分公司內部編制調整為事業部形式經營,需要大幅削減經營規模。


    曾經洶涌而至的玩家們,切身感受到了中介行業的“難”。


    一家頭部互聯網企業的房產平臺人士向經濟觀察網總結,貝殼上市后,“不管是開發商還是互聯網,都看到這塊肉了,所以阿里聯合易居成立天貓好房,幸福里想收購麥田,京東和蘇寧也做起了新房銷售,還有恒大之前的房車寶”,熱鬧一陣后大家都發現,這門生意首先不好做,而且突然被監管得越來越嚴,這時候都會調整收縮。

     

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    “搶救”塘鵝


    經濟觀察網獲悉,塘鵝租售從年初開店以來,高峰期全國門店數量約千家,入秋以來開始縮減盈利狀況較差的門店,目前剩800家左右,但調整還未結束,再縮減約1/4門店后,目標將為600家左右。


    塘鵝租售表示,截至2021年6月,其業務覆蓋成都、重慶、北京、上海、杭州、廣州等國內30余座城市。


    在這輪門店縮減中,30余座城市里,武漢、南京等城市可能被直接裁撤。一位武漢中介行業從業者告訴經濟觀察網,“之前龍湖的塘鵝風風火火,挖過好多我的業務同事,但最近在武漢很少看到塘鵝門店了”。


    塘鵝租售接下來的重點城市為成、渝、京、滬,在塘鵝租售小程序中,這四個城市被顯示為熱門城市,他們同時也是龍湖集團的戰略重鎮。在2021中期報告里,龍湖集團董事會主席吳亞軍強調,“堅定深耕戰略區域與城市”,對起家于重慶的龍湖而言,西南區域是其壓艙石,而京滬則是重要的收入來源。


    了解塘鵝租售業務的一位人士認為,塘鵝租售縮減門店主要有兩方面原因,一為市場因素,中介行業普遍遇冷,二為龍湖內部組織架構的變化。


    9月30日,龍湖集團公告,王光建將于今年底辭去公司執行董事職務。王光建于2020年3月獲任龍湖集團執行董事、高級副總裁,分管房屋租售和房屋裝修兩大航道。


    經濟觀察網獲悉,龍湖集團副總裁劉興偉將接任王光建負責的房屋租售航道業務。龍湖內部人士評價,這位新負責人“風格果斷”。

     

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    從內向外的步伐

    在北京朝陽某區域,同排開設著鏈家、塘鵝租售、我愛我家和21世紀不動產等中介門店。塘鵝租售的橙色門店,除了視覺顏色不同,前臺布局、接待話術和其他中介品牌并沒有明顯不同,最大的差別在于費率,也就是中介費。


    這家塘鵝租售的員工對進店的看房者表示,同樣的房源,鏈家最低的中介費為2.3個點,而他能做到2個點甚至還能打折,“這個月,旁邊小區我用1.8個點幫客戶成交的”。


    他非常確認同行的數據,因為之前他就在隔壁鏈家上班。雖然這家塘鵝的費率不及鏈家,但是經紀人的收入并不見得減少,“鏈家給簽單經紀人分中介費的4成,塘鵝能給到5成”。


    費率優惠,是以塘鵝為代表的中介品牌的優勢之一,這類中介從開發商物業延伸而來,因為貼近社區的優勢,被很多物業公司作為增值服務,在2018年,萬科物業就進軍了二手房中介市場,并將業務更名為樸鄰。


    在龍湖的官方介紹中,塘鵝租售前身是龍湖智慧服務租售中心,為客戶提供一站式固定資產管理服務,提供居住方案、資產管理、生活所需的社區生活平臺。從2008年起,龍湖房屋租售體系主要業務涵蓋二手房業務、新房業務、資管業務、賦能合作、商辦業務等多項服務。


    這一業務也是社區服務需求的延伸,早期龍湖智慧服務的員工經常接到業主發布租售信息的委托,小區公告欄常被貼滿,業主愿意拜托物業帶人看房做介紹。


    后來,在龍湖的內部社區,租售業務通過社群為業主提供上門清洗等服務,這些服務原本就是龍湖物業的一部分能力,成本轉移到租售后,一方面釋放了物業的壓力,另一方面也為租售提供了接觸業主的互動方式。


    在這樣的互動服務下,龍湖租售在自開發的內部社區門店數據亮眼,“表現甚至好于鏈家”,龍湖租售據此還考慮過做物業聯盟,把這套租售能力打包成品牌,輸出給聯盟內的物業公司,讓物業公司都可以賺中介這份錢。


    2020年8月,貝殼上市,首日收盤總市值超過2900億元人民幣,一躍成為中國房地產及相關行業第二大市值的公司,僅次于當時市值3226億元的萬科A,超過龍湖、碧桂園等頭部房企。


    今年1月26日,龍湖發布了包含房屋租售和房屋裝修的新品牌“塘鵝”,開始了快速開店之路。


    不過,進入非龍湖服務社區的外部市場后,塘鵝遇到的情況不一樣了。


    在前述朝陽區的塘鵝租售門店,為了篩選北京其他區域的房源,塘鵝的經紀人會直接使用鏈家網站,經紀人坦言,在相關區域,塘鵝的房源還不夠充足。例如,搜索“朝陽公園”關鍵詞,塘鵝小程序僅顯示一套569萬元的一室一廳,但鏈家網站則顯示“共找到544套北京二手房”。


    對一個中介品牌來說,一家店就是一個窗口,背后對應著操作系統的運轉效率。業內公認系統完備的貝殼,在吸引其他經紀品牌加入時,就會強調,使用貝殼ACN合作網絡系統后,能使得每一筆房源交易由不同的經紀人、門店、或品牌間合作完成,提升交易效率。同時,貝殼打造的線上簽約、線上貸簽(聯合銀行線上貸款)、交易流程全程可視化等線上工具,也可以提升用戶房產交易的透明度和效率。


    一位鏈家經紀人告訴經濟觀察網,他們內部上架和維護一套房源,需要錄入人、維護人、實勘人、鑰匙人和委托人在內的5個角色人配合,通過填寫紙質售房委托書、錄入產權信息等3至6個步驟,在系統內完成一套房源的掛牌。


    塘鵝也有自己的系統,只是這個系統的順滑度還有待提升。以上傳房源為例,塘鵝的上傳時間單位為“分鐘”,而頭部中介機構的上傳時間單位是“秒”。在龍湖內部業務交流的通訊軟件龍信的作業圈中,塘鵝一線員工對系統的改進建議,是DT技術部門最常需要響應的要求,上海區域尤為集中。


    在熟悉塘鵝的人士看來,龍湖塘鵝有待改進的系統,正是和鏈家最大的區別,“(塘鵝)系統不成熟,沒有樓盤字典,沒有管理流程,沒有人員”。


    一位資深中介行業機構人士介紹,開發商做房產經紀,如果要走向外部社區,由于自開發小區交易量較少,物業公司的交易人員也不夠專業,就必須自己培養經紀人團隊,并開設外部的經紀門店,這需要考慮門店周圍數公里內覆蓋的小區數量、年成交量,推導出門店面積和人員規模。如果成交達不到一定的規模,就無法覆蓋成本。


    中介行業是公認難啃的骨頭。實際上,龍湖從住宅開發延伸至商業、長租公寓業務的過程中,亦曾經歷過陣痛,不過,龍湖在上述業務發展過程中都展示出了難得的戰略定力。


    針對塘鵝租售減少門店數量的動作,龍湖集團回應經濟觀察網,公司還是看好未來中國城市存量房的巨大市場。塘鵝租售在2021年年初被升級為主航道業務,但還處于起步階段和孵化期。在節奏上,塘鵝租售的發展更看重質量。


    龍湖表示,對塘鵝租售的期待并非強制性的數量化指標。近期塘鵝租售針對個別城市市場環境變化,做出部分戰術調整,比如根據所在區位市場環境的變化,將門店分布調整至用戶黏度更高、市場活躍度更高的區域,并基于對服務標準的進一步追求,完成組織和人員的結構升級和更新。而針對房屋租售行業從業人員綜合能力兩極分化、流動性大的痛點,塘鵝租售擬通過校招吸納應屆畢業生,在2021年將新招超過1000名畢業生。

     

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    從沸點到冰點


    收縮的中介企業,不只塘鵝一家。


    10月12日,針對“貝殼上海研發團隊全員被優化、裁員補償N+3”的傳聞,貝殼回應,今年以來,行業環境發生較大變化,公司據此對上海地區金融等部分業務進行調整。


    一位貝殼員工向經濟觀察網透露,從組織架構看,金融事業部有員工600人左右,是貝殼的一個二級部門,和鏈家、德佑、新家裝事業部平行,包括上海、北京等地區團隊。


    10月8日,通過收購麥田子公司而獲得一塊北京中介牌照的字節跳動旗下房產交易平臺幸福里也表示:“暫無直接布局線下門店的計劃,也意味著暫時不會自建經紀人團隊。”


    今年年初以來,上海樓市調控政策持續收緊,疊加上海教育改革政策抑制了此前“瘋漲”的學區房,而緊縮的房貸政策又遏住了二手房成交量,上海各品牌中介多有離職,轉行銷售和外賣。10月,一家大型連鎖中介機構的上海大區之一,200多名中介經紀人已離職近30人,10余家中介門店已關停兩家。


    更早時候,深圳發布二手房指導價,也讓當地中介關店面臨“倒閉潮”。


    2021年,中介行業的整體遇冷,源于新房和二手房的雙重寒意。


    據克而瑞研究中心發布的百強房企9月份業績,房地產市場下行壓力加劇,28個重點監測城市商品住宅成交面積環比下降7%,同比跌幅進一步擴大至25%。一線城市成交全線回落,二三線城市成交持續走低,近八成二三線城市成交同比轉降。


    在這樣的行業背景下,中介企業們“節衣縮食”的選擇,和一年前貝殼上市時,行業的火熱形成了鮮明對比。


    此前,貝殼在一場電話會議中表示,會有更多資本及強有力的競爭者進入住房交易領域,但更多玩家進入行業是好事,能夠推動行業進步。


    目前看來,在進步過程中,眾玩家們都還需走過漫漫長路。

     


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